스타벅스 위기와 전략 : 럭킨 커피·더치 브로스의 도전과 프리미엄 전략의 한계

스타벅스 위기와 전략: 럭킨 커피·더치 브로스의 도전과 프리미엄 전략의 한계

1. 스타벅스의 위기와 CEO 교체

스타벅스는 미국과 중국 두 핵심 시장에서 매출 감소와 주가 정체를 겪으며 위기를 맞이했습니다. 이를 타개하기 위해 2023년 8월, 치폴레를 성공적으로 이끈 브라이언 니콜을 CEO로 영입했습니다. 그는 치폴레 위기를 극복하고 매출과 주가를 크게 끌어올린 인물로, 이번에도 구조조정과 혁신을 기대받고 있습니다.

2. 럭킨 커피의 부상과 스타벅스 위협

2.1 미국 시장 공략

중국 토종 브랜드 럭킨 커피는 2023년 뉴욕에 첫 매장을 열며 스타벅스에 정면 도전했습니다. 라떼 1.99달러 프로모션은 스타벅스 대비 1/3 가격으로, 가성비를 중시하는 소비자들에게 빠르게 인기를 얻고 있습니다.

럭킨은 앱 기반 빠른 주문·픽업 시스템으로 편의성을 강화했고, 이는 스타벅스 고객 불만을 정조준한 전략입니다.

2.2 중국 시장 장악

럭킨은 분식회계로 위기를 맞았으나, 재기 후 2023년에는 매출에서 스타벅스를 넘어섰습니다. 스타벅스의 중국 시장 점유율은 2017년 40%에서 2023년 14%로 급락했습니다.

2.3 미국 본진에서의 위협

아직 스타벅스의 미국 내 2만 개 매장에 비하면 미미하지만, 럭킨은 빠른 성장 속도로 잠재적 위협으로 부상하고 있습니다.

3. 스타벅스를 위협하는 다양한 경쟁자들

코티 커피: 럭킨 창업자들의 새 브랜드, 초저가 전략으로 미국 진출.
로컬 카페·신흥 브랜드: 블랭크스트, 라콜럼브 등 젊은 소비자 공략.
던킨·맥도날드: 가격 경쟁력과 빠른 픽업 서비스 제공.
더치 브로스: 드라이브스루 중심, 1,000개 이상 매장 운영하며 고성장 중.

특히 더치 브로스는 고객 경험 강화와 독창적 메뉴로 ‘브로이스타’ 팬 문화를 만들며 스타벅스와 뚜렷한 대조를 보이고 있습니다.

4. 스타벅스의 '기본으로 돌아가기' 전략

니콜 CEO는 ‘Back to Starbucks’를 내세우며 프리미엄 브랜드로 회귀하려 하고 있습니다.

좌석 공간 확대 및 픽업 전용 매장 축소
리워드 회원 대상 무제한 리필 제공
바리스타의 고객 교감 강화 (손글씨, 직접 전달)
메뉴 단순화 및 대기 시간 단축

하지만 가격 인하나 가성비 개선은 포함되지 않아 논란이 있습니다.

5. 전략의 한계와 변화하는 소비자 트렌드

5.1 가성비·편리함 요구와 불일치

소비자들은 고물가 시대에 저렴하고 빠른 서비스를 원합니다. 스타벅스의 프리미엄 전략은 오히려 이 트렌드와 충돌합니다.

5.2 가격 경쟁력 약화와 홈 커피 증가

스타벅스 커피: $6~7 → 경쟁 브랜드 대비 비쌈
홈 커피 소비 증가: 캡슐·드립백 시장 연 10% 성장 예상

5.3 비커피 음료 선호

Z세대: 매일 커피를 마시는 비율 절반 수준
트렌드: 말차, 밀크티, 단백질 스무디 등 비커피 음료 인기

스타벅스의 리프레셔 신메뉴는 있지만, ‘트렌디’ 브랜드 이미지 구축에는 한계가 있습니다.

6. 스타벅스의 미래 전략과 전망

스타벅스의 진정한 경쟁자는 럭킨이나 더치 브로스가 아닐 수도 있습니다. 변화하는 소비 트렌드 그 자체가 더 큰 도전입니다.

니콜 CEO는 스타벅스를 프리미엄 ‘공간 경험’ 브랜드로 차별화하려 하고 있지만, 이는 시장 요구와의 괴리를 낳을 수 있습니다. 월스트리트는 일단 조심스러운 낙관론을 유지하지만, 장기적으로 스타벅스가 어떤 선택을 하느냐가 관건이 될 것입니다.

결론

스타벅스는 단순히 경쟁사와의 가격·서비스 싸움이 아니라, 새로운 소비 문화에 어떻게 적응하느냐가 향후 생존을 좌우할 것입니다.

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스타벅스 위기와 전략 : 럭킨 커피·더치 브로스의 도전과 프리미엄 전략의 한계